2-고객만족과 CSM(고객만족경영)

 

1. 고객만족경영 목적

 

고객만족경영의 가장 오래된 오해 중 하나가 '무조건 고객을 만족시켜야 한다'는 것이다. 그러나 이것은 잘못된 인식이다. 그 이유는 고객만족경영이라는 개념은 기업의 생존을 위한 하나의 수단으로 탄생되었기 때문이다. 즉, 기존 고객의 유지를 통한 기업의 수익성 증대가 곧 고객만족 경영의 핵심인 것이다.

 

'명품' 브랜드 기업들은 고가격, 고품질을 유지하면서 "우리 상품은 아무나 구매할 수 없어!"라고 소비자들에게 어필한다. 그 이유는 특정 명품 브랜드를 구입하는 고객들은 대부분 그 브랜드의 가치와 자신의 사회적 지위를 동일시함으로써, 그 브랜드 아니면 구매를 하지 않는 마니아 층이 되기 때문이다. 그 결과 이런 충성 고객들은 아무리 고가의 상품이라도 그 브랜드를 소유하려는 경향을 보임으로써 그 회사의 수익성을 높여주게 된다.

 

하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)의 조사에 따르면 '신규 고객을 유치하기 위한 마케팅 비용이 기존 고객을 유지하기 위한 마케팅 비용의 다섯 배가 든다'고 한다. 또한 기존 고객의 만족을 통한 상위판매(Up-selling: 한 고객이 만족한 기업의 고가상품도 기꺼이 구매하는 것)와 교차판매(Cross selling: 한 고객이 만족한 기업의 다른 상품까지 구매하는 것)의 효과를 감안한다면 수익성은 더 배가가 된다.

 

2. '고객만족'의 정의

가. 사전 기대 대비 서비스 결과에 대힌 고객 체감도 (고객만족의 방정식이라고 지칭하기도 함)

나. 동일한 서비스나 상품에 대한 고객들의 평가가 저마다 다른 이유는 '사전 기대 대비 서비스 결과에 대한 고객 체감도가 매우 주관적이고 체감적이라는데 있다.

다. 요즘은 특히 고객을 만족시키기가 더 어려워졌다고들 말한다. 상품이나 서비스 품질만 잘 관리한다고 해서 고객이 만족하는 시대는 지났기 때문이다. 그러면 무엇까지 관리해야 하는건가? 바로 고객의 '기대(치)'를 관리해야 한다. 문제는 고객의 기대(치)에 영향을 미치는 변수들을 정확히 파악해내기가 어렵다는데 있다.

 

3. 고객만족의 3대 요소

 

고객만족에 영향을 미치는 요소들에는 어떤 것들이 있을까?

 

가. 기업체의 고객만족 3대 요소 - 업종과 관계없는 '보편적 3대 요소'라고 정의하기도 함

(1)상품

(2)서비스(직원의 친절, 시설의 쾌적성 등)

(3)이미지(상품 구매 및 서비스에 의해 머릿속에 그려지는 기업관련 이미지 / 상품과 서비스의 결과물) 

 

나. 서비스 업체의 고객만족 3대 요소

(1)서비스 결과 = 상품

(2)서비스 과정 = 서비스

(3)이미지

 

 

(사례) 다음은 모 신문사 동경지사에 근무하는 기자가 겪었던 일이다. 이 기자는 어느 날 동경에서 현금카드를 잃어버렸다. 해당 은행에 전화를 걸어 현금카드를 재발급하고 싶다고 말했더니 회사 규정상 은행을 직접 방문해야 한다는 안내를 받았다. 일본인들 특유의 친절함 속에. 다음 날 이 기자는 은행을 직접 방문해 카드 재발급을 요청했다. 그러나 처리절차 때문에 이틀을 기다려야 발급된다는 안내를 받기만 했다. 은행직원들이 정말 친절했음에도 불구하고 이 기자는 너무 화가 났다.

 

이 사례에서 꼭 기억해야 할 사실은, 고객은 서비스 결과를 가장 중요시한다는 것이다. 다시 말하면 직원들의 친절도가 아니라 현금카드의 재발급 자체가 가장 중요한 것이다. 고객이 여러분의 회사를 찾는 이유는 무엇보다도 고객 자신이 원하는 결과 때문이지, 직원이 친절하다든지 창구시설이 훌륭하다든지 하는 것은 이차적인 문제이다.

 

다. 상품 품질의 상향 평준화

 

그러면 고객만족의 3대 요소 중 가장 중요한 요소는 무엇일까? 고객만족도 조사를 마친 후 요소별 중요도를 계산해보면 보통 '이미지'가 가장 높게 나타난다. 하지만 고객은 기업의 상품을 최우선적으로 고려한다고 할 때 상품이 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 여러분이 가족과 주말에 외식을 하려고 할 때 "아! 거기 그 집으로 가자!"라고 음식점을 결정하는 기준이 무엇일까? 직원들의 미소? 아니다. 바로 상품, 즉 음식의 맛이라고 할 수 있다. 그리고 상품의 질과 항상 함께 붙어 다니는 것이 바로 가격이다. 상품평이나 이용후기에서 가장 빈번하게 등장하는 단어가 바로 '가격 대비 품질'이기 때문이다.

 

예를들면, 음식 맛도 좋고 가격도 저렴해서 인기가 좋은 대박가게 대구탕 집이 있다고 가정하자. 보통 이런 음식점의 맛의 비결은 즉, 품질에 대한 노하우는 절대 공개되지 않는다. 그러나 이런 음식점일수록 손님이 많기에 서비스와 밑반찬 등이 미흡한 경우가 많다. 그 주변에 있는 유사 음식점의 경우 서비스는 좋지만 맛은 떨어진다고 가정 시 만약 이 경쟁가게들이 대박가게의 대구탕 맛 비결을 알게 된다면 어떤 일이 벌어질까? 당연히 고객들은 맛도 좋고 서비스까지 좋은 가게를 선택하게될 것이다. 바로 이와 같은 상황을 '상품 품질의 상향 평준화' 라고 한다.   

 

상품 품질은 최근 급속하게 상향 평준화하는 추세를 보이고 있다. 인터넷의 발달로 인한 정보 공개, 기술의 발달로 인한 기술 격차 감소 등이 그 원인이라 할 수 있다. 사례로 이동통신회사들의 통화품질을 들 수 있다. 초기에는 통화품질로 승부하였으나 기술의 발달과 시설 투자 등을 통해 통화품질의 변별력이 발생하지 않게되자 현재는 차별화된 부가서비스에 초점을 맞춰 상품을 판매하고 있다. 이와 같이 상품 품질이 상향 평준화된 시장 상황에서 고객에게 차별화할 수 있는 요소가 바로 서비스이다.

 

라. 차별화 포인트는 서비스다.

 

서비스라고 하면 보통 직원들의 응대서비스를 떠올리곤 한다. 하지만 서비스란 말에 포함된 의미는 그보다 훨씬 더 광범위하다. 여기서 고객접점(Moment of Truth(진실의 순간): MOT)에 대해 알고가도록 하자.

 

본 용어는 스칸디나비아 항공사의 CEO였던 얀 칼슨이 유행시킨 이 용어의 어원은 투우에서 나왔다. 투우 경기를 보면 투우사가 소를 빨간 망토로 희롱하다가 소가 지칠때쯤 창을 꼽아놓고 마지막으로 숨을 끊기 위해 칼을 쥐고 소를 노려보는데 바로 이 순간, 삶과 죽음이 오가는 이 결정적 순간을 MOT라고 부른다. 기업의 입장에서 고객과의 승부가 판가름 나는 결정적 순간, 바로 그때가 고객접점, MOT인것이다.

 

MOT는 다음과 같이 구분된다.

 

1) 인적(응대 서비스) 접점 = 휴먼웨어(Humanware) 접점

(가) 매장에서 고객과 만나는 대면접점

(나) 전화로 만나는 전화접점

2) 비인적 접점

(가) 소프트웨어(Software) 접점: 회사의 정책, 업무 프로세스 등 접점

(나) 하드웨어(Hardware) 접점: 시설물, 인테리어, 전단지 등 물리적 접점

 

 

보통은 휴먼웨어, 즉 인적 응대서비스를 가장 중요하게 생각하지만 사실 이 세 가지 모두 동일한 수준에서 중요하다고 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 기업들은 휴먼웨어 접점 관리에 더 많은 투자와 노력을 기울이고 있다. 왜냐하면 인적응대서비스를 향상시키는 것이 시설이나 정책을 개선하는 것 보다 돈이 덜 들 거라고 생각하기 때문이다. 실제로 그럴까? 오히려 시설이나 정책은 즉, 하드웨어나 소프트웨어는 초기 투자비용이 많이 들지만 일단 하번 개선되고 나면 수정이 거의 없는 반면, 인적응대서비스는 한번 교육한다고 해서 그 수준이 그대로 유지되지 않는다. 지속적인 수정과 개선이 필요한 접점인 것이다.

 

예를들면, 여의도에서 고깃집을 운영하는 한 연예인의 경우 고기를 시키면 서비스 특수부위를 먼저 제공하고, 식사 도중 달걀찜, 식사 후에는 냉커피까지 제공하는 등 서비스 중심의 경영을 해오고 있다(고기의 품질로만 따지면 주변에 있는 다른 고깃집이 더 좋지만, 타 고깃집인 경우 서비스가 좋지 않고 너무 소란스러워 잘 찾지 않는다고 한다). 그리고 매일 매일 연예인 사장은 가게로 나와서 손님들과 인사를 나누는 등 점접 관리를 끊임없이 하고 있기 때문에 직원들 역시 최상의 서비스를 제공하기 위해 최선을 다한다고 한다. 

 

본 사례와 위에서 소개한 이동통신의 사례에서 살펴봤듯이 최근에는 상품보다 접점 서비스에 더 치중해 고객을 유치하는 전략을 펼치는 기업들이 많아지고 있다.

 

마. 처음 이미지가 중요하다.

 

상품과 서비스를 제공받으면 어떤 형태로든 고객의 머릿속에 그 결과물이 남게 되는데, 이것을 '이미지'라고 부른다. 물론 이 이미지는 대부분 상품이나 서비스가 제공되기 이전에 매체 광고를 통해 미리 형성된다. 광고와 상품, 서비스가 일치할 경우에는 긍정적인 이미기자 형성되며, 불일치할 경우에는 부정적인 이미지가 형성된다.

 

중요한 것은, 이미지는 한번 형성되면 변화시키기가 하늘의 별 따기처럼 어렵다는 것이다. 따라서 기업에서 이미지를 처음 형성할 때 고객에게 매우 신중하게 접근해야만 한다.

 

광고, 상품, 서비스의 결과물인 이미지는 한번 형성되고 나면 거꾸로 상품과 서비스에 영향을 미친다.

 

4. 고객만족경영에는 끝이 없다 - 자전거 이론

 

우리나라의 서비스 수준은 한없이 높아지기만 해서 할인유통점처럼 서비스가 필요 없는 곳에서도 백화점 수준의 서비스를 기대하는 것이 현실이다. 이제 더 이상 고객만족의 무풍지대는 없는 것이다.

 

이런 상황 속에서 기업과 기관들은 어떻게 고객만족경영을 해야 할 것인가?

 

우리나라 고객만족경영의 출발은 접점서비스였다. 그중에서도 특히 직원들의 인적응대서비스에 중점을 두고 시작되었다. 그 이유는 고객만족을 위해 가장 시급하고 투자비용이 상대적으로 적게 드는 부분이었기 때문이다. 1990년대 초 항공사 아카데미 출신의 수많은 서비스 교육 강사들이 등장했던 것도 바로 이 시기였다.

 

하지만 접점서비스만으로는 고객이 절대 만족하지 않는다는 것을 깨달은 기업들은 접점서비스 지원 정책과 프로세스에 대해 개선을 해나가기 시작했다. 이 시점은 1990년대 말과 2000년 초로 '접점 지원체계가 정립된 시대'라고 할 수 있다. 이후에 전사적 추진 없이는 결코 고객만족을 달성할 수 없다는 것을 기업들이 다시 깨닫게 된다. 즉, 고객만족전략과 비전의 필요성이 절실해진 것이다. 다시말하면 오는날의 고객만족경영은 비전과 전략을 가지고 전사적인 경영체계를 구축해 서비스를 향상시키는 것이라고 할 수 있따.

 

고객만족경영은 접점서비스를 넘어서 고객을 만족시키기 위한 총체적 경영혁신체계다. 여기서 중요한 것은 '총체적, 전사적'이라는 말과 '혁신'이라는 말이다. '총체적'이라는 것은 특정 부서만이 아니라 전사, 전 구성원이 고객만족을 향해 함께 움직여야 한다는 것을 의미하며, '혁신'이라는 것은 과거에 하지 않았던 것을 새롭게 변화시키다는 것을 뜻한다. 혁신에는 반드시 변화가 따르게 되어 있다. 변화 관리의 로드맵을 가지고 치밀한 계획하에 실행해야만 고객만족경영은 성공할 수 있다.

 

'고객만족경영'이라고 쓰고 '변화하지 않으면 생존할 수 없다'라고 읽는다.

 

자전거 타는 장면을 한 번 상상해 보자. 자전거는 페달을 끊임없이 밟아야만 앞으로 나간다. 페달 밟기를 머추는 순간 관성에 의해 어느 정도 거리는 나가지만 결국 넘어지고 만다. 고객만족경영 또한 끊임없이, 지속적으로 자전거 페달을 밟듯이 해야 되는 것이다(자전거 이론). 지속가능경영과도 일맥상통하는 이야기이다. 그럼 언제까지 페달을 밟아야 하는 걸까? 그 종착점은 전 직원이 자발적으로 고객만족을 실천하는 기업문화가 형성될 때까지이다. 결국 고객만족경영은 '고객만족이 하나의 기업문화가 되어 고객들에게 자연스럽게 전이되는 상태'를 말하는 것이다.  

 

5. 고객만족경영의 여섯 가지 필수 요소

 

그럼 고객만족경영체계는 어떤 모습을 갖춰야 할까? 고객만족경영을 위한 여섯 가지 필수 요소는 다음과 같다.

 

(1) CS 리더십: CEO와 관리자들이 솔선수범해 고객만족에 힘쓰는 리더십을 발휘 필요

(2) CS 경영전략(고객만족경영전략): 구체적이고 직원들의 행동기준이 될 수 있는 전사적 CS비전 설정

(3) CS 경영조직 및 인력: 고객만족경영전략을 실행하기 위한 조직과 인력이 필요(*CEO 직속으로 배치하는 것이 바람직함)

(4) 고객정보시스템 구축: 고객의 니즈와 정보를 파악해서 중요한 의사결정의 자료로 사용할 수 있게끔 고객 정보 시스템 구축 필요

(5) 고객서비스 품질 관리

(6) CS 경영성과 평가체계 수립, 반영

 

 

6. 영상살펴보기

 

http://youtu.be/w9kZuTE_Euc (고객이라고 항상 옳은가?)