마케팅에 있어서 '절대가치'에 관한 대화

 

사무실 일 등으로 인해 집중해서 페이스북에 올라온 글들을 읽어보지 못하다가 모처럼 오늘은 잠시 하나의 글에 집중하게 되었답니다. 한국복지경영연구원 강종건 원장님이 올린 글인데요, 그 내용과 오늘 대화 내용이 마음에 들어 이렇게 정리해서 올려봅니다.

 

제목: Itamar Simonson & Emanuel Rosen의 절대가치(absolute value)의 개념과 마케팅

작성자: 강종건 원장(페이스북) / 2015년 7월 18일 오전 2:57

 

< 전통적인 마케팅이론에 일대 변화가 일고 있다. 우리가 경험하고 있는 변화를 절대가치(absolute value)란 어휘로 대체한 마케팅의 새로운 주장이 제기되고 있는 것이다. 마케팅의 연구전통은 여전히 소비자의 선택이 맥락(context)이나 정보를 제시하는 방법에 따라 받아들이는 의미도 달라진다는 프레이밍(framing)에 의해 크게 영향을 받을 수 있다고 본다.

 

하지만 지난날을 돌이켜보면 정보화사회에 진입하면서 처음으로 이러한 관점에 변화가 일기 시작했다. 각종 평가사이트, 스마트폰에 설치된 쇼핑앱, 소셜미디어로 연결된 광범위한 인적 네트워크, 다양한 정보와 전문가들의 의견 등 오늘날의 소비자들은 과거와 완전히 다른 환경에서 살고 있다. 한마디로 정보가 넘치는 시대가 된 것이다. 따라서 상품에 대한 다양한 정보와 전문가의 평가, 제품을 먼저 사용해본 소비자들의 사용후기를 쉽게 접할 수 있게 되었고 상품이나 서비스를 구입하기 전에 그런 경험을 통해 예측이 훨씬 수월해졌다. 즉, 상품의 절대 사용경험을 예측하는 상품의 절대가치를 평가하는 일이 훨씬 더 수월해졌다는 것이다

 

1. 우리가 말하는 절대가치란 소비자가 제품을 사용할 때 실제로 경험하는 품질 또는 가치를 의미한다. 가령 맛집에서 경험한 맛, 독서하면서 느낀 즐거움이나 지루함, 면도한 뒤에 느끼는 상쾌함, 카메라를 사용하면서 느끼는 가치 같은 것 등이 그것이다.

 

2. 절대가치란 카메라의 스펙이나 신뢰도 뿐 아니라 카메라의 소유에 의한 직접적인 사용경험이 어떤 것인지를 의미하는 것이다. 이처럼 다양한 정보를 얻을 수 있는 새로운 환경에 힘입어 소비자들은 구매를 고려하는 상품이나 서비스의 품질경험, 즉 절대가치를 훨씬 더 정확하게 예측할 수 있게 되었다.

 

3. 절대가치는 소비자와 기업들에게 매우 중요한 의미를 지닌다. 소비자들이 절대가치에 의존한다는 것은 조금 더 현명한 의사결정을 내리고 기업이 제시하는 맥락이나 프레이밍 조작의 영향을 덜 받게 된다는 것을 의미한다. 따라서 기업의 마케팅은 지속적으로 변화할 수밖에 없을 것이다. 소비자들이 절대가치에 쉽게 접근할 수 있게 되면서 상품과 서비스의 경험가치 예측에 사용됐던 지금까지의 브랜드와 고객총성심, 포지셔닝 등과 같은 상대적인 변수들의 영향력이 급격하게 축소될 것으로 보이기 때문이다.

 

4. 이제 기업의 경영자와 마케팅담당자, 그리고 사업 전략가들은 마케팅에 대한 새로운 사고방식을 모색하지 않으면 안 된다. 소비자들이 구매를 결정할 때 의존하는 영향력 있는 변수들을 조합해 효과적인 마케팅전략을 수립하려면 과거와는 다른 새로운 사고의 틀이 필요하다.

 

5. 우리는 이와 같은 새로운 사고분석의 틀을 인플루언스 믹스(influence mix)라 부르거니와 현실에서는 이미 일부 상품을 중심으로 상대가치보다 절대가치가 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 변화가 일어나고 있다. 또한 일부 소비자들은 훨씬 신속하게 변화하고 있다. 인플루언스 믹스는 마케팅 담당자들이 이러한 변화를 제대로 이해하고 각각의 변화에 적합한 마케팅전략을 적용할 수 있도록 도와줄 것이다.

 

6. 그러면 이러한 변화가 어떤 영향을 미친다는 말인가. 소비자들이 더 현명한 선택을 할 수 있게 되었다. 생산자 입장에서 브랜드, 고객충성도 등에 의존해서 제품이나 서비스를 판매하기가 점점 어려워지고 있다는 말이다.

 

바야흐로 저물어가는 유명 브랜드의 시대다. Absolute Value(절대가치)의 저자 Itamar Simonson & Emanuel Rosen이 "완벽한 정보의 시대에 무엇이 소비자를 움직이는가(What really influence customers in the age of 'nearly' perfect information)"란 부제를 통해 말하고자 하는 바가 무엇인가. 그것은 브랜드의 인기 변화가 사회현상을 이끌어간다는 것이다. 과거 우리는 누구나 가진 우리 모두의 브랜드를 원했지만, 대중 개인주의(mass individualism)로 옮겨가는 요즘 아무도 갖지 않은 '나만의 것'을 원한다는 데 주목할 필요가 있다.

 

지난 수십 년 간 세계에서 가장 영향력 있는 브랜드 1위의 자리를 고수해온 Coca Cola는 지난 해 Apple과 Google에 자리를 내주고 3위로 물러섰다. 고객이 전화를 걸어 너트맥 향이 살짝 나는 Mexican Coke 6개를 주문하는 시스템으로 바뀌지 않는 한 Coca Cola의 순위는 더 내려갈 것이 자명하다. 오랜 라이벌 7Up의 광고카피처럼 앞으로 Coca Cola는 'Cola가 아닙니다.'를 외칠 필요가 있는 것이다. [끝] >

 

저의 입장에서는 경영학이나 마케팅 영역은 전문이 아니기에 한두 번 읽고서는 의미가 신속하게 파악되지 않거든요. 그래서 먼저 ‘절대가치’에 대한 생각을 우선적으로 간략히 아래와 같이 페이스북에 댓글로 기재하였답니다.

 

“원장님, 이 글을 읽으면서 고민되는 것이 '절대가치'가 정말 필요한가입니다. 그리고 그 '절대가치'는 이윤을 추구하는 공급자가 만들고 있는가, 아니면 고객이 만들고 있는가 하는 점이랍니다. 자본주의시대에서 상품은 판매되어야 하기에 짧은 생각이지만 '절대가치'라는 것이 '조장된 개념'이 아닐까 하는 의구심이 자꾸 떠오르네요. 예를 들면 '상품 -> 마케팅 강화 (보편화 -> 특정화) -> 상품 판매 -> 이윤 추구'라는 사이클 말이에요. 저의 생각의 타당성을 살펴보려면 고객 입장에서 '특정 상품' 즉, 절대가치라는 의미가 부여되어지는 상품의 절대 필요성을 한 번 살펴보고 절대가치와 절대가치 필요성을 비교대조해보면 좋지 않을까하는 방법은 떠오르는데 어떻게 접근해야할지 ㅋㅋㅋ. 원장님 좋은 방법 없을까요, 이 가설이 좀 현실에 맞지 않는 것일까요?”

 

이러한 저의 댓글에 대해 강종건 원장님이 아래와 같은 내용의 댓글을 달아주셨네요.

 

“社價成 뒤늦게나마 댓글로 논평해 주시니 고맙습니다. 역시 국장님이세요, 내 기대를 저버리지 않으시는군요. 마케팅은 그것이 사회마케팅(social maeketing)이라고 할지라도 철저하게 시장경제체제에서 고객지향적인 학문이며 접근방법을 취합니다. 푸쉬마케팅(push marketing)이 아닌 고객이 절대가치를 만들어가도록 이끌어내는 풀마케팅(pull marketing)의 관점에서 바라봐야겠지요. 따라서 조장된 개념이라고 해도 별반 틀린 지적이 아닐 것이며 오히려 그렇게 되어야 진정한 마케팅의 개념이라 할 수 있지 싶습니다.”

 

상기 두 번의 대화를 나누는 동안 저는 다시 한 번 더 페이스북에 올려져 있는 ‘절대가치의 개념과 마케팅’에 대한 글을 읽으면서 아래와 같은 형태로 생각을 정리해보았답니다.

 

○ 맥락이나 정보(생산자) -> 절대가치(수요자)

○ 대량생산이라는 산업화에 의한 생산자 중심의 수요 창출에서(생산자의 맥락이나 정보를 뛰어넘는 고객의 경험 정보를 바탕으로) 고객의 경험(정신적, 물질적) 중심의 수요 창출로 전환되었다는 뜻. 이는 곧 고객 중 상품 구매 경험 관련 정보를 적극적으로 생산, 노출시키는 고객을 대상으로 한 마케팅 전략이 필요하다는 것을 의미하지 않을까?

○ 정보화 시대에 걸맞게 21세기 현재와 미래의 시장은 기업 이미지 또는 광고 이미지에 의하지 않고 선 구매 고객의 경험담 검토를 바탕으로 구매를 선택하는 경향이 두드러질 것이기 때문이다.

○ 그런데 이러한 주관적 정보를 바탕으로 한 주관적 상품 결정 행위 등은 매우 주관적이라고 할 수 있기 때문에 ‘절대가치’라는 개념을 도입한 것으로 추측된다.

 

이와 같은 정리를 하면서 머리가 좀 뒤죽박죽되는 듯한 느낌이 들더군요. 뭐랄까 이해될 듯 한데 감이 안 잡힌다고 할까요. 그래서 아래와 같이 ‘기성복’이라는 상품 시장의 변화 추이 표를 만들어보았고, 이를 바탕으로 나름대로 다음과 같이 생각을 정리할 수 있었답니다.

 

“이 글(‘절대가치의 개념과 마케팅’)에 대해 이리 저리 생각해보았습니다. 그러다가 아래와 같은 표를 한 번 만들어보았는데... 너무 급조한 것이라... 그리고 이러한 변화 - 고객의 경험에 의한 구매 확산 - 과정에서 생산자(또는 공급자)와 고객 중 당분간은 고객이 리딩할 것 같다는 생각이 듭니다. 그런데 정말 걱정되는 것은 '절대가치'로 인해 '상품'의 본질적 가치가 왜곡될 가능성이 매우 높다는 것입니다. 어쩌면 블랙컨슈머가 도드라지는 시대가 된 것도 이와 무관하지 않을 것이라고 생각됩니다. 이러한 우려를 역이용해서 고객 차원에서 무노동 이윤을 추구하려는 움직임이라고 할 수 있겠죠?!”

 

구분	맞춤 기성복	->	대량 생산 기성복	->	맞춤 기성복
공급자	개인		기업		기업
공급량	제한 생산		확대 생산		제한 확대 생산
구매 초점	공급자 기술 대비 가격		가격 대비 품질		스타일 대비 가격 및 품질
공급 형태	기술 이전		체인망(예: 판매점)		온라인 판매 (주문생산)
PR	입 소문		언론매체 활용 광고		인터넷 활용 홍보
투자	기술 습득		하드웨어 인프라 구축		기계화
장점	맞춤화		보편화		보편화 안에서 맞춤화
단점	계층화		집단 동일화		집단 동일화 속에 계층화 양산

 

이러한 저의 생각에 강종건 원장님이 “대단한 통찰력입니다, 국장님^^ 난 오히려 스스로 속는 나를 포함한 고객의 우매함도 함께 떠올려 봅니다. 그런들 어쩌겠습니까, 소비자주의, 고객지향이란 가치아래 가고 있는 것을요. 그러기에 경영학에는 절묘한 언어가 있는데 바로 전략입니다. 이러한 가치지향을 좇는 마케팅전략... 오늘날엔 비영리조직에 이르기까지 이를 널리 받아들이고 있지 않습니까. 문제는 그러면서 비판도 한다는 것이지요. 교육수요조사에 의한 직원교육도 따지고 보면 마케팅에 기초한 교육기획이며 실천입니다, 문제는 지나치게 듣고 싶은 것만 듣는 고객의 주도성이 교육효과를 크게 반감시킨다는 것이죠. 많이 생각해 봐야 할 문제라 생각됩니다.”라는 댓글을 또 다시 달아주셨네요.

 

짧다면 짧은 시간이었지만 오늘 강종건 원장님과의 대화는 나름대로 매우 의미가 있었습니다. 이런 대화를 나눌수록 “아~ 이것이 바로 페이스북의 참 가치이구나.”하는 놀라움을 느끼곤 한답니다. 

 

아마 오늘 대화 내용을 한 문장으로 정리해본다면 다음과 같이 말할 수 있겠네요.

 

"조직에서는 '고객 주도성'을 고려한 전략 수립이 필요하다!" 끝.