고객충성도 결정 요인은?

점포위치가 가깝다고 단골고객 되지는 않아

(금주의 경영 논문)

 

매일경제 / 기사입력2012.12.07 13:21:06

 

영업시간이 길고 점포까지 이동하는 데 소요되는 시간이 짧다는 사실 자체가 `단골고객`을 확보하는 데에 큰 도움을 주는 것은 아닌 것으로 나타났다. 또 소비자에게 쉽게 떠오르는 점포라고 해서 `단골고객`을 쉽게 만들 수 있는 것은 아닌 것으로 조사됐다.

 

전북대 경영학부의 최낙환 교수와 김민지 박사과정은 최근 경영학연구에 게재된 `소비자의 습관적 점포 충성도의 개념과 영향 요인에 관한 연구`에서 이같이 밝혔다. 논문에 따르면 소비자의 이용욕구를 충족시켜 주는 `이용유용성`, 손쉽게 점포시설을 이용할 수 있게 해주는 `이용편리성`은 습관적 충성도를 높이는 데 영향을 줬지만, 쉽게 해당 점포를 떠올리게 하는 `인출현저성`과 '영업시간 및 점포까지 이동 소요 시간'은 습관적 충성도에 별 영향을 주지 못했다. 요즘 같은 불황기에 점포는 단골고객을 만드는 것이 중요하다. 손쉽게 안정적 매출을 유지할 수 있는 방법이기 때문이다. 그런데 상당수 단골고객은 여러 대안 중에서 최선이기 때문에 특정 점포를 즐겨 찾는 것이 아니다. 구매가 반복되면서 습관이 됐기 때문인 경우가 많다. 기존에 점포를 이용하면서 큰 문제를 경험하지 않았다면 소비자들은 계속해서 같은 점포를 이용하게 된다. 저자들은 이를 `인지적 잠김(cognitive lock-in)`으로 설명했다. 기존의 충성도 이론은 이러한 `습관적 점포충성도`를 설명하지 못했다. 대부분 할리 데이비슨과 같은 오토바이에 왜 소비자들이 열광하는지에 대해서만 관심을 가졌다.

 

이 논문은 소비자들이 무의식적으로 즐겨 찾는 점포가 되기 위해 어떤 노력이 필요한지에 대해 심리학적 분석을 시도했다. 저자들은 논문에서 "점포의 관리자는 소비자들이 점포 이용을 위해 많은 노력을 기울이지 않게 하는 것이 중요하다"고 강조했다.

 

[용환진 기자]