(사상) 34. 사회복지서비스 수요를 창출하는 사회복지사가 되자.

‘소비’가 늘어야 경제도 성장하고 기업도 매출을 늘릴 수 있다는 것은 상식이다. 이렇게 중요한 소비지만 그것을 만들어 내는 것이 결코 수월한 것은 아니다. 때로는 기존 시장이 포화에 이를 수 있고, 때로는 없던 시장을 만들어 내야 할 수도 있다.

 

과연 도움이 될 만한 팁은 없을까? 기업들이 소비 수요를 창조해 낸 성공 사례들을 엮어서 그 방법들을 꿰어 본다면 답이 나올 수 있지 않을까?

 

현대의 대량 소비 시대를 이끌어 온 두 축은 수요 사이드에서 ‘욕망 동기’이고, 공급 사이드에서는 ‘기업들의 혁신’이다. 현대인이 지금 당연한 것으로 누리고 있는 풍요로운 소비 생활동 공급자인 기업들의 존재가 없었더라면 불가능했을 것이다. 이들의 혁신 노력에 의해 일반인들의 상품 수요는 지속적으로 개발되었고 이에 따라 경제도 성장할 수 있었다.

 

비즈니스 역사를 보면 성장이 정체되거나 기존 수요가 한계에 이를 때마다 새로운 수요를 창조하기 위한 기업들의 역할이 발휘되어 왔음을 알 수 있다. 그런데 이러한 수요 창조 사례들을 추적해 보면 나름대로 의미 있는 패턴을 가지고 있음을 발견하게 된다. 이 패턴들은 시간이 지남에 따라 새로 출현하기도 하고 진화되기도 했다. 이들이 모든 산업에 동일한 정도로 적용되는 것은 아니지만 대체로 직간접적인 연관하에 있다는 점은 분명하다.(LGERI리포트(소비수요 창조의 7가지 패터) 주요 내용 중 부분 발췌, 편집)

 

 

이에 ‘소비수요 창조 7가지 패턴(이승일 수석연구위원)’이라는 LGERI리포트를 읽었다.

본 리포트는 기업들이 소비 수요를 창조해 낸 성공 사례들을 엮어 그 방법들을 7가지로 압축시켜 정리한 자료였다.

 

 

1. 가정용화(대량소비 창조-특수목적(군사용 혹은 업소용 등)에서 가정용으로)

 

2. 개인화(가정용 수요에서 개인용 수요 이동 촉진)

 

이전까지는 개인 상품이 아니었으나 추가적인 개발을 통해 개인용 제품으로 진화시킴으로써 대량 소비를 창출하는 방식이다. 

 

근대화 이후 역사의 발전은 확실히 개인의 자유와 권리의 신장이라는 방향으로 움직여 왔다. 여기에 더해 여성의 교육 및 취업의 자유까지 더해져 독립성은 한결 증대되는 쪽으로 변화되었다. 전체성에서 개별성으로, 집단에서 개인으로, 그리고 다수자 일방에서 소수자에게도 권익과 자유가 확대되어 온 것이 지난 수세기간 역사의 큰 흐름이다. 결과적으로 21세기는 개인의 존재가 보다 부각되고 소비의 중심에 서게 되는 이른바 ‘개인의 시대’가 되고 있는 것이다.

 

소비주체로서 개인의 성장이라는 인구학적 변화가 그 배경으로 자리잡고 있다. 지난 수십년간 세계적으로 가족 내 소득 주체나 소비 주체의 변화를 수반하는 인구 구성 및 라이프 스타일 변화가 발생해 왔음에 주목할 필요가 있다. 

 

핵가족화와 여권 신장 등으로 인해 가정 내 주부의 위상이 높아지고, 낮은 출산율로 청소년 자식층의 구매의사결정권도 상승하게 된다. 또한 이 과정에서 소득 수준의 증가로 생계 중심의 소비에서 여타 목적의 소비가 늘어 날 환경도 자연스럽게 생겨났다. 이에 따라 외모 가꾸기 상품, 여행, 외식, 건강 등을 목적으로 한 다양한 소비가 발생하게 된다. 여기서 더 나아가 이제는 아예 1인 가구의 증가가 두드러지게 나타난다. 가족 혹은 가정이라는 테두리에서 벗어나 동거하지 않고 독립적인 생활을 영위하는 비율이 점차 늘고 있는 것이다. 

 

우리나라의 경우만 해도 1980년 4.8%에 불과하던 1인 가구의 비율이 급속도로 확대 되어 2010년에는 23.9%에 이르고 있다. 이와 같은 1인 가구의 증가는 소비 생활 면에서도 개인의 시대 도래를 보여주는 하나의 상징 지표가 된다.

 

3. 개인화에서 용도화(개인적 다양화)로 점프

 

세분화된 새로운 카테고리 상품 개발로 구매 욕구를 자극함과 동시에 더 대중적인 가격으로 더 많은 사람들에게 판매하려는 여러 혁신이 수반되고 있다. 이로 인해 소비의 양이 더욱 확대되었으나 반면에 소비 수명 주기 역시 더 짧아지는 경향이 있다. (용도에 맞는 다양한 선택 기회가 제공됨으로써 소비 자체의 양적 확대에 기여)

 

서비스산업에서도 이런 움직임으로 찾아 볼 수 있다. 대표적으로 유통업만 해도 다양한 형태로 분화가 이루어져 왔다. 소비자들은 한 가지 업태의 유통점만 이용하지 않는다. 대량 구매가 필요할 때 마트를 이용하지만 간단한 상품의 경우 편의점이 주로 이용된다. 더불어 온라인 몰 이용도 빼놓을 수 없다.

 

유통을 하나의 서비스 상품이라고 한다면 용도에 따라 세분화되어 있고, 소비자들은 필요에 따라 적합한 상품을 선택하는 격이다. 이런 점 때문에 기업들도 구매 상황 별 대응을 위해 백화점에서 마트, 편의점 그리고 인터넷 쇼핑몰에 이르기까지 다양한 형태를 겸영하는 경우가 나타난다.

 

4. 감정 가치화(행복 플러스)

 

추위와 더위를 막아 주는 의복, 시간을 확인하는 시계 등의 가치(기능성 목적)가 ‘유행성 혹은 선도성’으로 변한 것처럼 현대의 소비자는 더 이상 상품의 기능만을 소비하지는 않는다.

 

이는 사회적 동물로서 인간은 본능적 측면(감성적 욕망 동기)에서 ‘자신의 기준에 부합하는 제품의 사용을 통해 ’감정적 만족(여러 가지 내적 감정 동기 충족 추구)‘을 얻는 것을 추구한다는 것을 뜻한다. 이것이 바로 긍정적 감정 경험의 총합이다.

 

다시 말하면, 상품 소비의 목적이 기능적 사용 목적(예: 무색의 단순한 머그잔-커피를 담아 마시는 기능)에서 감정 충족의 용도 목적(예: 디자인 가미 머그잔-미술적 감흥이나 시각적 만족감)으로 가치의 전환이 이뤄지고 있다고 볼 수 있다.

 

이런 점에서 소비되는 것의 상당 부분은 ‘기능’보다는 ‘보여주는 것’이라고 할 수 있다. 상품이 제공할 수 있는 감정 가치를 바탕으로 그 감정 가치를 긍정적으로 경험하는 소비자들 중심으로 새로운 사회적 그룹을 만들어주는 것이다.

 

결국 미래의 상품 가격이라는 것은 ’소비자가 경험하는 긍정적 감정 경험의 총합‘으로 결정될 것이다. 즉, 상품의 가치를 소비자 경험의 입장에서 해석하고, 이에 맞추어 어떤 감정적 만족을 제공할 것인가를 생각해야 한다는 뜻이다. 소비는 궁극적으로 인간의 감정 동기의 충족 행위이고, 이 감정 동기들은 다양한 원천에서 출발하기 때문이다. 상품이 가진 고유한 가치에만 집착하여 기능이나 가격 밖에 보지 않는다면 미래의 소비자를 놓치는 것이 되고 만다.

 

여기서 주의해야 할 점은 ‘기능 측면의 만족스러운 내구성(기본적 품질 수준 확보)’이 담보되지 않고서는 상품 소비를 통한 소비자의 ‘감정적 만족’을 이끌어낼 수는 없다는 것이다.

 

이런 점을 염두에 두어 상품 개발자들은 나의 상품이 어떤 감정 동기를 충족시킬 것인지에 대한 분명한 생각을 가지고 있어야만 한다(예: 하이엔드 자동차 시장에서 메르세데스는 안전성, 편의성 등 패밀리카적인 측면이 강한 반면, BMW는 운전하는 즐거움 쪽에 가치의 중점을 두고 있다. 전자의 경우 안정을 중요하게 여기는 고객층, 후자는 자극, 모험/스릴 같은 욕망 동기에 끌리는 고객층이 핵심 타겟이라고 할 수 있다).

 

5. 생략화(창조적 파괴 – 소비자 중심의 상품가치 창조 모델 구현)

 

최근 소비 시장에서 성공을 거둔 상품들 중에는 그 진화 궤도면에서 개인화, 용도화 등의 패턴 진행을 추구함과 더불어 ‘고객과의 직접 연결’을 추구했다. 이는 수요자와 공급자 사이를 생략함으로써 가격 및 이용 편리성 면에서 가치를 향상시키는 것을 의미한다.

 

다시 말하면, 미래의 사업이나 상품의 가치는 그 개념의 재설계와 그것의 구현 역량에 의해 달성될 가능성이 높다. 소비자의 입장에서 가치를 만들어 제공하기 위해서는 공급자 스스로 소매를 걷어 붙이고 기존 모델이나 방식을 다시 창조해 낼 각오를 해야 하는 것이다. 그래야만 비로소 기존과는 다른 새로운 가치의 실현이 가능해 진다. 이런 점에서 스스로의 영역을 전통적 방식대로만 규정하는 프레이어의 입지는 갈수록 약해 질 수 밖에 없을 것이다. 특히 기술 산업에서는 하드웨어와 소프트웨어간 벽을 넘어서야 할 것이고, 보통의 사업에서는 생산, 유통 등 전후방 산업 흐름을 제로 베이스에서 살펴보고 생략화를 통해 가치를 재창조해 낼 수 있는 기회에 훨씬 더 많은 관심을 기울여야 할 것이다.

 

6. 표준화

 

오늘날의 대중 소비는 대량 생산 능력의 발전에 힘입은 바 크다. 그렇다면 이런 능력 즉, 표준화된 생산과 전달 그리고 이에 따른 적절한 가격과 관리된 품질 수준이라는 가치는 여전히 확대의 여지가 있을까?

 

사실 대량 소비 시대가 본격화되기 이전만 해도 유통, 식음료, 숙박 등 거의 모든 주요 서비스업이 주로 개인이나 소규모 사업자에 의해 이루어져 왔다. 그러던 것이 제조업의 생산, 품질 관리 방식을 모방한 체계적 운영 능력을 가진 사업자들이 등장하기 시작하면서 달라지기 시작했다. 이들은 과학화된 운영 능력을 바탕으로 점차 매장이나 점포 수를 늘려 가면서 규모의 경제를 만들어 내었다. 첫째가 합리적이고 과학적인 관리를 통해 균일한 품질 수준의 서비스(표준적 서비스) 제공이고 둘째는 규모의 경제를 통해 합리적 수준의 가격 제시이며, 셋째로 안전, 위생, 각종 부가서비스 등의 혜택 제공을 들 수 있다. 즉 성공 방식의 대량 복제를 통해 사업을 키워 가는 예의 성장 방식이 그대로 적용된 것이다. 결국 현대화된 서비스 기업의 성장 역사는 표준화를 바탕으로 한 공급의 확대 과정이라고 할 수 있는 것이다.

 

즉, 고도의 맞춤형 서비스가 요구되지 않는 상품이라면 이와 같은 기업형 서비스에 적합한 모델이라고 할 수 있다.

 

7. 소유에서 소비로(소비가치와 소유가치는 다르다 ≠ 소비는 소유)

 

근래 대량 소비에 대한 반성 혹은 유효 수요의 감소와 함께 새로운 형태의 소비가 나타나 관심을 모으고 있다. 이른바 ‘대안 소비’라는 것이다. 이는 소비를 통해 원래 희망하던 가치를 향유하던 대신에 구매는 최소화하거나 비용을 아끼는 방식을 채택하는 것(소비를 통해 소비 자체의 효율성을 높이고 생활수준은 훼손하지 않는 것 지향)을 뜻한다.

 

한국렌탈협회에 따르면 렌터카를 제외한 국내 렌탈 시장이 2006년도에 3조원에서 2011년도에는 10조원 규모로 성장했다고 한다.

 

 

상기와 같은 내용의 리포트 연구 자료를 읽으면서 곰곰이 생각한 것이

과연 이와 같은 관점을 ‘사회복지’라는 서비스 산업에 적용시킬 수 있는가 하는 고민이었다.

 

 

리포트 내용을 큰 틀에서 구분해서 정리해 보면, <첫째는 ‘소비 창출’의 대상이 ‘가정’에서 ‘개인’으로 바뀌고 있다는 점이고, 둘째는 상품의 가치가 ‘기능성’에서 ‘용도의 다양화’를 바탕으로 ‘감정 만족’으로 전환되고 있다는 점이며, 셋째는 생산으로부터 소비까지의 유통구조를 단순화(생략화)해야 한다는 점이었으며, 마지막 네 번째는 렌탈 상품의 가치에 대한 가능성을 언급하고 있다>라고 나는 생각한다.

 

 

이러한 관점을 바탕으로 사회복지 서비스 영역에 대입시켜보면 다음과 같은 질문이 가능할 것 같다.

 

첫째, 사회복지 서비스 소비 창출 대상은 어떻게 변하고 있는가?

둘째, 사회복지서비스 상품 가치는 어떤 단계로 전환되고 있는가?

셋째, 사회복지서비스 유통구조는 단순한가?

넷째, 사회복지서비스에서 렌탈 사업은 어떤 형태로 적용 가능한가?

 

이렇게 4가지 영역에 대한 고민을 개인적 입장에서 그 해답을 한 번 찾아보고자 한다.

 

 

고민1) 사회복지 서비스 소비 창출 대상은 어떻게 변하고 있는가?

 

현재 우리나라 사회복지서비스 접근은 대인서비스 중심으로 이뤄지고 있다. 그러나 소비 창출 대상으로의 개인이 아니라 ‘아동청소년, 여성, 노인, 장애인 등’과 같은 집단의 동질성을 바탕으로 한 즉, ‘집단 상품’ 성격을 갖고 있는 대인서비스단계에 머물고 있다고 말하고 싶다.

 

그 이유는 현재 사회복지서비스의 프로그램은 집단에 대한 실태 및 욕구조사를 바탕으로 연구, 개발되고 있기 때문이다. 보편성을 어느 정도 확보하고 있지만 여전히 ‘개인 상품’과 같은 맞춤형 상품이 연구개발 및 적용이 기본 형태로 자리매김 된 단계는 아니기 때문이다. 예를 들면, 다양한 공모사업 신청양식에서 서비스 대상 산출 방법이 ‘일반집단-위험집단-표적집단-서비스 신청자’로 되어 있는 점이 이러한 관점을 반영하고 있다고 할 수 있다.

 

이러한 문제를 탈피하려면 어떻게 해야 할까? 나의 관점에서는 ‘개인’을 둘러싼 사회 환경 즉, 가정, 학교, 사회라는 체계에서 공통적인 사회문제와 개별적 사회문제를 구분, 접근하는 사업 패턴을 연구・개발 할 필요성이 있다고 생각한다. 즉, 사회 안에서 동일 집단이 갖고 있는 사회문제를 정서적, 제도적, 정책적으로 예방 또는 해결해 나가는 사업 형태(귀납법적 접근)와 대인을 중심으로 사회체계에서의 개인 문제를 예방 또는 해결해 나가는 사업 형태(연역적 접근)를 구분, 발전시켜야 한다는 것이다(어쩌면 바우처 서비스가 이런 개인 상품으로 강화될 수도 있을 것이다).

 

이런 관점에서 앞으로 사회복지서비스를 제공하는 사회복지시설의 경우 첫째, ‘사업의 패턴을 어느 쪽에 포커스 맞출 것인가?’ 둘째, ‘고객을 어떻게 타겟화시킬 것인가?’에 대한 깊은 고민과 과감한 결단이 앞으로 매우 필요할 것이라고 사료된다.

 

 

고민2) 사회복지서비스 상품 가치는 어느 단계까지 전환되었는가?

 

LGERI리포트에서 기업의 상품 가치는 기능성 단계를 넘어 ‘감정 가치화’ 단계까지 올라갔음을 강조하고 있다.

 

우리나라 사회복지서비스의 상품 가치는 사회복지 접근 방법론(의료적 모델 -> 사회적 모델 -> 통합적 모델)과 대비시켜볼 수 있을 것 같다.

 

우리나라 사회복지서비스 상품 가치는 ‘기능성’ 단계는 넘어섰고 ‘용도화’ 단계에는 다다른 것 같다. 즉, 개인이 직면한 사회문제 또는 장애 등을 전문가적 측면에서, 협소한 사회복지 스킬(skill) 또는 프로그램 형태를 바탕으로 기능적으로 해결(장애인복지 측면에서 보면 4대 재활 관점)하고자 하는 단계에서 현재는 ‘사회복지서비스 선택의 다양성’을 보장할 수 있는 공급체계와 시설 그리고 서비스 유형의 다변화를 어느 정도는 일궈냈다고 보는 것이다. 예를 들면, 커피를 마시고 싶어 하는 욕구 충족을 위해 기본적인, 단순한 형태의 머그컵 공급은 이루어졌다는 것이다.

 

그렇지만 LGERI리포트에서 ‘사회적 동물로서 인간은 본능적 측면(감성적 욕망 동기)에서 자신의 기준에 부합하는 제품의 사용을 통해 감정적 만족(여러 가지 내적 감정 동기 충족 추구)‘을 얻는 것을 추구한다.’고 지적한 점을 현행 사회복지조직에서 제공하는 서비스들이 반영하고 있다고 하기에는 매우 미흡한 부분이 많다(복지 서비스 대상의 개인적 감정 만족을 충족시켜줄 수 있는 선택권이 충분히 반영되고 있지 않다)고 본다. 예를 들면 다양한 디자인을 새겨진 커피 잔을 이용해서 커피를 즐기는 단계까지는 아직 이르지 못했다는 것이다.

 

그런데 여기서 깊이 생각해볼 점이 있다. 과연 현재 우리나라 사회복지방향에 대한 사회적 또는 전문가의 인식이 ‘기능성’을 강조하는 측면인가 아니면 ‘감정 가치화’를 중요시 여기는 측면인가 하는 관점이다. 분명히 경제적 관점에서 소비의 패턴은 ‘감정 가치화’로 옮겨졌다. 이제 사회복지현장에서는 어느 길로 나아가야 할 것인가를 결정해야 할 아주 중요한 판단의 시점에 서 있는 것이 아닐까? ‘감정 가치화’에 치우치다보면 ‘기능적 측면’에 대한 약화가 초래될 수 있고 이것은 곧 사회복지의 전문성에 대한 타격을 입힐 가능성이 크다. 반면에 ‘기능성’에 치우치다 보면 ‘21세기 사회복지서비스 (잠재적) 고객’으로부터 외면을 받을 가능성이 커지기 때문이다. LGERI리포트에서 강조한 ‘상품이 가진 고유한 가치에만 집착하여 기능이나 가격 밖에 보지 않는다면 미래의 소비자를 놓치는 것이 되고 만다.’라는 말을 명심할 필요가 있다.

 

 

고민3) 사회복지서비스 유통구조는 단순한가?

 

LGERI리포트를 읽다보면 ‘유통을 하나의 서비스 상품이라고 한다면 용도에 따라 세분화되어질 필요성이 있고, 이로 인해 소비자들은 필요에 따라 적합한 상품을 선택하는 할 수 있게 된다. 즉, 고객에게 용도에 맞는 다양한 상품 선택의 기회가 제공됨으로써 소비 자체의 양적 확대에 기여할 수 있다.’라는 내용을 담은 문장을 접하게 된다.

 

내가 근무하는 서귀포시의 경우만 하더라도 장애인복지서비스 제공 시설은 이용 및 거주시설 등을 포함해서 15개 시설이며, 사회복지관련 시설(아동으로부터 노인까지)은 총 407개소이고, 사회복지관련 사례관리 서비스 제공 기관만 하더라도 총23개소(민 13개소, 관 10개소)나 된다. 인구 15만 정도가 살고 있는 지역에서 결코 적지 않은 사회복지시설이 개설, 운영되고 있는 것이다.

 

자, 그러면 서귀포시에 거주하고 있는 약 1만3천명정도의 등록장애인은 개개인별로 사회복지서비스를 이용함에 있어 아주 만족스러워할까? 장애 아동의 경우 아동복지시설 또는 보육시설 그리고 청소년복지시설, 장애인복지시설 등에서 제공되는 복지서비스를 적절하게 융합하여 이용할 수 있을까 아니 제공받고 있을까?

 

내가 보는 관점에서 ‘아니다’라고 말하고 싶다. ‘장애 아동’ 한 개인을 중심으로 연령별, 성별, 장애유형별로 가정과 학교 그리고 지역사회에서 부딪히는 또는 직면할 수 있는 다양한 형태의 사회문제 또는 욕구 등을 해결 또는 충족시켜줄 수 있는 ‘복지서비스 유통구조’가 만들어져 있지 않은 것이다. 물론 사회복지영역에 ‘네트워크, 복지서비스 전달 체계’를 강조하고 있지만 여전히 그 답을 찾고 있지 못하는 실정이다. 그 이유는 무엇일까, 어디서 문제가 생성되고 있는 것일까.

 

나는 그 원인을 ‘사회복지시설의 수평적 체계’에서 찾고자 한다. 상기 문제점을 해결하려면 수직적 체계를 바탕으로 각 단계별 수평적 체계(예를 들어 매슬로우 5단계 욕구 단계별 또는 연령별 대응 체계 등)를 만들어야 한다고 본다. 즉, 지역사회의 민관 사회복지시스템을 제로베이스에서 재설계해야 한다는 것이다. 수평적 체계에서의 네트워크 강화와 서비스 전달체계의 다양화는 오히려 얽힌 실타래를 더더욱 얽히게 만들 뿐인 것이다.

 

LGERI리포트에서 이 점에 대해 ‘미래의 사업이나 상품의 가치는 그 개념의 재설계와 그것의 구현 역량에 의해 달성될 가능성이 높다. 소비자의 입장에서 가치를 만들어 제공하기 위해서는 공급자 스스로 소매를 걷어 붙이고 기존 모델이나 방식을 다시 창조해 낼 각오를 해야 하는 것이다.’라고 지적하고 있다.

 

 

고민4) 사회복지서비스에서 렌탈 사업은 적용 가능한가?

 

현재 우리나라 사회복지현장을 보면 ‘소비는 소유이다’라는 관점이 크다고 본다. 그 이유는 복지서비스 공급과잉과 공급 집중 때문이다. 또한 고객 입장에서 ‘묻지마!’형태의 복지서비스 이용 행태 등도 그 사유로 들 수 있겠다. 즉, 복지서비스의 시혜적 성격이 아직도 공급자 측면과 소비자 측면에서 완전히 해소되어진 상태가 아닌 것이다.

 

여기서 우리는 LGERI리포트에서 강조하고 있는 ‘대안 소비’ 개념을 눈여겨볼 필요성이 있다고 본다. 본 리포트에서 ‘대안 소비라는 것은 소비를 통해 원래 희망하던 가치를 향유하던 대신에 구매는 최소화하거나 비용을 아끼는 방식을 채택하는 것’이라고 정의하고 있다.

 

이러한 관점에서 앞으로 사회복지현장은 그리고 사회복지서비스 고객은 ‘사회복지서비스 소비는 소유이다’라는 관점을 지우고 ‘사회복지서비스 소비 가치와 소유 가치는 다를 수 있다’라는 인식을 전제 하에 맞춤형, 선택형 사회복지서비스 제공과 이용 패턴을 강화시킬 필요성이 있다고 본다. [끝].