도두항에서

 

1. 들어가기

 

어떻게 하면 내가 담당하고 있는 사업이, 우리 조직이 언론매체 등을 통해 시민에게, 지역사회에 홍보될 수 있을까. 매일 신문과 방송을 보면서 도대체 이 사람, 이 회사는 어떻게 나오게 됐을까.”라고 궁금해 하지 않는 사람은 없을 것이다.

 

왜 나는 신문 기사의 주인공이 될 수 없는 것일까. 우리 회사는 왜 신문에 한 줄도 나오지 않는 것일까. 나도 충분한 자격을 갖추었는데, 우리 조직은 충분한 성과를 내고 있는데 말이다.

 

보도 자료를 아무리 기자에게 보내도 기사화가 안 된다고 하는 사람들이 있다. 실제 보도 자료를 보내도 기사화 되지 않는 경우는 꽤 있다. 높은 뉴스 가치를 가지면서도 잘 쓴 보도 자료가 정확히 담당기자에게 전달됐을 때에는 반드시 보도가 된다.

 

보도되지 않은 것은 역사가 아니다.’라는 표현이 있다. ‘지식이 매스컴을 통해 전파 될 때 역사를 바꾼다.’는 의미이다. , ‘지식은 머릿속에 있다고 지식이 아니라 매스컴을 통해 교감되고 세상과 사람을 움직여야 살아있는 지식이라는 것이다. 그렇기에 자신이 아는 것을 널리 알리고, 쉽게 설명하고, 세상이 여기에 관심을 갖게 하는 것 또한 전문지식 못지않게 중요한 능력인 것이다.

 

옛말에 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배라는 말이 있다. 요즘 같은 무한경쟁의 시대에는 기업이 제아무리 최고의 기술력을 갖고 있다 해도 이를 대중이나 소비자가 알아주지 않는다면 아무 소용이 없다. 기업이 생존하고 있는 동안이면 반드시 수행되어야 하는 작업이 바로 홍보인 것이다. 그것은 인간이 인간답게 살기 위해서는 적절한 섭생과 교육, 인간관계 등이 필요한 것과 같은 이치이다.”(홍보 대행사 PR Korea 최병호 대표)

 

이호포구에서

 

 

2. 홍보를 행하기 전에 마케팅을 알아야 한다.

 

마케팅은 사전적으로 생산자가 상품 혹은 용역을 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적, 총체적 경영 활동이라고 정의되고 있다.

 

  • “마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 제품 및 서비스가 흐르도록 관리하는 제반 기업 활동의 수행이다.”(마케팅학회(AMA: American Marketing Association)의 정의, 1948)
  • “마케팅은 개인이나 조직의 목표를 충족시켜 주는 교환을 창조하기 위해서 아이디어, 제품, 서비스의 창안, 가격 결정, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.”(마케팅학회(AMA: American Marketing Association)의 정의, 1985)
  • “마케팅은 조직과 이해관계자들에게 이익이 되도록 고객 가치를 창출하고 의사소통을 전달하며, 고객 관계를 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합이다.”(마케팅학회(AMA: American Marketing Association)의 정의, 2004)
  • “마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.”(한국마케팅학회)

   

이런 개념을 갖는 마케팅은 소비자와 시장을 중심으로 한 영역으로, ‘제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)’이라는 4가지 요소, 4P를 주요 골격을 갖고 있다. (*최근에는 동 4P 개념에 사람(people), 과정(process), 물리적 증거(physical evidence)3P 개념을 포함하여 7P를 강조하기도 한다.)

 

이를 표로 구분, 정리해보면 아래 그림과 같다.

 

 

, “홍보를 행하기 전에 마케팅을 알아야 한다.”는 의미를 알겠는가. 그렇다. 홍보는 마케팅의 4P 구조체계에서 판매촉진관계영역에 속하는 개념이자, 행위인 것이다. 이는 곧 내가 담당하고 있는 사업에 대해 홍보를 하기 위해서는 먼저 내가 담당하고 있는 사업에 대한 마케팅 전략이 수립되어져야 하고, 그 마케팅 전략 대비 목적과 목표 달성에 충실할 수 있도록 하위 홍보 전략을 수립해야 제대로 된 홍보 효과가 발생한다는 것이다.

 

그저 관례적으로, 습관적으로 사업 대비 사전 홍보, 사업 전개 홍보, 사업 종료 홍보 등과 같은 비전략적, 비전술적 홍보 행위로는 실질적인 홍보 효과를 거두기 어렵다.

 

용담해안도로에서

 

 

3. 사업 기획에 발맞춰 마케팅 전략을 수립하라.

 

필자가 사회복지분야에서 근무하면서 많이 아쉬워하는 점이 바로 사회복지사는, 사회복지현장가는 사업을 계획함에 있어 홍보에 많이 신경을 쓰지만, 사업과 홍보를 분리해서 접근한다.’는 것이다.

 

마케팅 전략은 사회복지 영역에서 매우 중요하게 다루는 기획과 같다.

 

첫째, 마케팅은 생산자가 상품 혹은 용역을 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적, 총체적 경영 활동이라고 하였다. , 마케팅은 생산(공급) - 상품(서비스) - 수요(고객)’이라는 관계에서 적용 가능한 개념인 것이다. 이에 서비스를 생산 및 공급하는 사회복지영역에서도 활용 가치가 높은 개념이기 때문이다.

 

둘째, 우리가 알고 있는 기획이 사회복지사업이라는 구조를 대상으로 펼치는 것이라면, 마케팅 전략은 마케팅이라는 구조를 대상으로 기획하는 것이기 때문이다.

 

셋째, 기획의 구조와 마케팅 믹스 전략 구조가 유사하기 때문이다. 4P 개념이나 7P 개념을 적절하게 조합하여 마케팅 활동을 수행하는 것을 마케팅믹스 전략(marketing mix strategy)이라고 한다. 일반적으로 마케팅믹스 전략을 수립하는 절차는 아래와 같이 11단계로 구분하여 실행한다.

 

상황분석(situation analysis): 기업의 내부 환경과 외부환경을 분석하는 과정으로 흔히 SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석이라고 한다.

 

목표 수립(setting for marketing goals): 기업이 달성해야 할 매출액, 수익성, 시장점유율 등의 목표를 수립한다.

 

전략 대안 파악(recognizing alternative strategies): 상품을 중심으로 하는 네 가지의 전략 대안, 즉 시장 침투 전략, 시장 개발 전략, 신제품 개발 전략, 다각화 전략 등을 파악한다.

 

시장세분화(market segmentation)와 표적 시장(target market) 선정: 고객들의 다양한 라이프스타일 등을 중심으로 전체 시장을 공통된 욕구를 가진 몇 개의 시장으로 잘게 나누어 시장의 특성(잠재 시장 규모, 주요 고객 계층, 지역 등)을 파악하고자 하는 과정이다.

 

포지셔닝 전략(positioning strategy): 세분화된 시장에서 고객들에게 어떤 이미지로 보이도록 할 것이냐를 결정하는 전략이다. 예를 들어, 고가 전략, 저가 전략 등은 가격으로 포지셔닝한 것이며, 제품들을 다양한 계층으로 구분(: 대형 승용차, 중형 승용차, 소형 승용차, 경차 등)하는 것은 제품 포지셔닝이라 한다.

 

마케팅믹스 전략(marketing mix strategy) 결정: 마케팅의 요소, 즉 제품, 가격, 유통, 촉진 등의 요소들을 목표로 하는 시장이나 고객들에게 적합하도록 혼합하는 과정이다.

 

실행계획의 수립(establish action plan): 마케팅믹스를 통해 결정된 전략을 구체적으로 언제, 어떻게, 어떤 방법으로 실행시킬 것인가를 계획한다.

 

예상 손익계산서(forecasting profit and loss) 작성: 마케팅 전략을 통해 실질적으로 얻게 될 다양한 손익을 계산한다.

 

통제 방법 결정(determination controllable methods): 마케팅 전략이나 실행계획을 실행할 때 영향을 미칠 수 있는 요소들을 어떻게 통제할 것인가를 결정한다.

 

비상 계획(contingency planning) 수립: 외부 영향요소에 의해 마케팅 전략이나 실행계획이 제대로 작동하지 않은 경우를 대비하여 예상 시나리오를 설정하고 비상 대책을 수립하는 단계이다.

 

결재: 수립된 마케팅 전략에 대한 최종 의사결정권자의 의사결정 단계이다.

 

도두봉에서

 

 

4. 마케팅 흐름에 맞춰 적절하게, 특색 있게 홍보하라.

 

마케팅이라는 개념이 탄생한 이후 그 개념은 생산 개념 -> 제품 개념 -> 판매 개념 -> 마케팅 개념으로 변화, 발전하고 있다.

 

이와 같은 흐름은 홍보의 방향과 그 단계를 설정함에 있어 매우 분명한 기준을 제시해주고 있다. , 나의 사업 관련 홍보를 전략적으로 추진하고자 한다면, 아래 5개의 단계 중 어느 단계에 포커스 맞출 필요성이 있는지에 대한 판단, 결정이 필요하다는 것이다.

 

① 생산 개념의 마케팅 시대

 

제품에 비해 공급이 부족하여 소비자들이 제품을 구매하기 어려운 경우, 소비자들의 관심은 주로 그들이 지불할 수 있는 가격으로 그 제품을 구매하는 데 있게 된다. 이러한 경우의 시장 상황을 판매자 시장이라고 하는데, 기업은 생산만 하면 쉽게 판매할 수 있으므로 생산성을 높이고 생산량을 증가시키는 데 관심을 쏟게 된다. 이러한 시대의 마케팅을 생산 개념의 마케팅 시대라고 한다. 가내수공업이나 산업혁명 초기가 이에 해당한다.

 

사회복지분야에 보면, 90년대까지의 사회복지시장의 모습이라고 할 수 있겠다. 이때 주로 신문지면에서 접할 수 있는 기사제목이 ‘000복지관 개관, 000서비스 전달체계 구축/운영 등이었다.

 

② 제품 개념의 마케팅 시대

 

생산 개념 하에서의 기업은 생산성의 향상에 주력하게 된다. 이에 따라 공급량이 증대되고 제품 간 차별화는 도외시된다. 결과적으로 기업 간에 제품은 유사해지고 판매하기 위한 경쟁은 점차 치열해진다. 공급이 증대됨에 따라 경쟁이 심화되면서 기업은 자사의 제품에 기능을 더하거나 개성 있는 디자인 등으로 경쟁 제품과의 차별화를 기하게 된다. 이렇듯 경쟁사보다 좋은 제품, 차별화된 제품으로 고객을 유인하고자 하는 시대가 제품 개념의 마케팅 시대이다. 생산 개념의 경우와 달리 제품 자체의 특징, 성능, 품질, 기능 등에 초점을 맞추는 마케팅 개념을 일컫는다.

 

본 마케팅 개념은 사회복지영역에서 보면, 사회복지시설을 홍보하는 단계를 넘어서 사회복지시설에서 제공되는 서비스를 홍보하는데 집중하기 시작한 단계의 홍보 방법이다. 달리 표현하면, 서비스가 세분화, 타켓화 되기 시작했던 단계의 홍보 모습이라고 할 수 있겠다. 예를 들면, ‘초보자를 위한 000서비스 사업, 000 중급반 모집 사업 등이 이에 해당되겠다.

 

③ 판매 개념의 마케팅 시대

 

제품 개념만으로는 시장에 대처할 수 없을 정도로 초공급과잉 시장이 되면서 기업 간의 경쟁이 한층 더 치열해짐에 따라 어떻게든 판매량을 최대화하기 위한 전략이 필요하게 되었다. 이 시기에 등장한 마케팅 개념이 판매 개념의 마케팅 시대이다. , 제품의 판매나 촉진 활동을 마케팅의 주개념으로 하던 시대의 마케팅 개념을 일컫는다.

 

생산개념의 마케팅 시대와 제품 개념의 마케팅 시대에서의 사회복지영역에서는 여전히 수요 대비 공급이 우월한 위치에 있던 시대이다. , 사회복지 직능 영역별 사회복지시설이 제한적으로 개설, 운영되던 시기이기에 서비스 생산 대비 수요가 항상 넘치던 시대였던 것이다. 그렇기에 서비스 생산 대비 고객을 모집함에 있어 특별한 어려움을 겪지 않았던 시점이었다.

 

그러나 지역사회내에 사회복지시설의 양적 공급이 강화됨에 따라 예를 들어 지역사회 내 다수의 종합복지관 운영 등 고객이 서비스를, 즉 서비스 제공 기관을 선택할 수 있는 여건이 강화됨에 따라 더 이상 이와 같은 홍보 방법으로 과거의 고객을 확보하는 것은 어려워졌다. 이에 사회복지시설에서는 서비스 차별화에 포커스 맞추고, 서비스 성과(효과) 홍보 등에 치중하기 시작하였다. 그러나 이렇게 홍보되는 서비스는 여전히 전문가 입장에서의 공급단계였다.

 

더불어 본 단계에서는 홍보를 위한 다양한 루트와 방법 등이 강구, 강화되었던 시기라고 할 수 있다. 예를 들어 홍보 루트를 언론매체 또는 팜플렛, 관보 등으로 한정되어져 있었다면, 이때부터 온라인상에서의 홍보 방법(: 시설홈페이지 제 기능과 역할 개선), 브로셔 및 팜플렛 등의 다양화, 영상 등을 매개로 한 홍보 등 홍보를 매개로 한 다양한 유통 라인을 구축하기 시작하였다.

 

④ 마케팅 개념의 마케팅 시대

 

마케팅 개념의 마케팅 시대는 최우선적으로 표적 고객의 니즈와 원츠, 즉 욕구에 초점을 맞추는 마케팅 시대를 말한다. 고객의 욕구를 충족시키기 위해 마케팅의 모든 활동을 계획하고 집행하는 소위 고객 지향적 마케팅 시대로, 고객을 만족시킴으로써 이익을 실현하는 것을 목적으로 한다.

 

본 단계는 사회복지현장에서 고객을 고객으로 바라보기 시작한 시점이라고 볼 수 있겠다. 수요자의 욕구를 기반으로 다양한 서비스 상품들이 연구, 개발 및 제공되는 시점이었던 것이다. 그래서 이때부터 서비스를 매개로 한 고객층, 예를 들면, ‘자조회, 동우회 등이 다양한 형태로 출현하기 시작한 단계라고 할 수 있겠다.

 

더불어 고객에 대한 개념의 재해석과 이를 바탕으로 고객민원 예방 및 해소에 많은 노력을 기울이기 시작한 시점이기도 하다.

 

⑤ 사회적 마케팅 개념의 마케팅 시대

 

기업이 수행한 마케팅 활동의 결과가 장기적으로 사회 전체에 어떠한 영향을 미칠 것인가에 대해 관심을 갖고 가급적 사회의 이익에 기여하고자 하는 시대를 사회적 마케팅 개념의 마케팅 시대라고 일컫는다. 기업의 사회봉사 활동 등이 사회적 마케팅 개념에 입각한 기업 활동들로, 궁극적으로는 기업에 대한 소비자의 긍정적 이미지를 이끌어내기 위한 전략적 마케팅의 일환으로 활용된다.

 

사회복지의 궁극적 목표는 개인의 변화와 성장 그리고 지역사회의 안녕과 발전이다. 이에 태생적으로 사회복지시설은 서비스를 제공함에 있어 사회적 마케팅을 고려할 수밖에 없는 성격을 갖고 있다.

 

그러나 마케팅 개념의 마케팅 시대에 들어서기 전까지는 공급 대비 수요가 넘쳤기에 이에 대해 크게 고민할 여유가 없었다. 그렇지만 사회복지현장에서 시설 상호간 고객을 중심으로 경쟁이 심화되기 시작하면서, 고객의 욕구가 서비스의 중요한 기점이 되기 시작한 후로 사회복지시설의 제 기능과 역할이 지역사회의 안녕과 성장 등에 얼마나 기여하고 있는지에 대한 홍보를 하지 못하면 안 되는 시대가 도래 했다.

 

정리해보면, ‘마케팅 흐름에 맞춰 적절하게, 특색 있게 홍보하라.’라는 관점은 상기 마케팅 흐름을 이해하고, 지역사회에서, 고객고의 관계와 타 사회복지시설 등과의 관계에서 나 자신이 속한 사회복지시설과 서비스 등 대비 제 포지션을 파악하여 상기 5개 유형의 홍보 흐름을 매개로 맞춤형 홍보 전략을 수립하여, 추진하라는 의미이지, 현재 마케팅흐름이 사회적 마케팅 개념의 마케팅 시대에 들어섰다고 오롯이 이런 형태로 홍보에 전념해야 함을 일방적으로 강조하는 것은 아니다.

 

용담해안도로에서

 

 

5. 나가며

 

여러분들에게 홍보와 관련된 질문을 하며 이 글을 마치고자 한다.

 

사회복지현장에서 근무하는 여러분은 명함을 소지하고 있다. 고객을 만날 때, 지역주민을 만날 때 여러분은 이 명함을 나눠준다. 여기서 질문이다. “여러분은 왜 명함을 제작하여 배포하고 있는가.”

 

우선 그 이유를 상기 마케팅 관련 4P 영역 대비, 제품(관계), 시장(거래 관계), 판매(관계), 판매촉진(관계)’ 대비해서 현재 여러분의 손에 쥐어진 명함의 제 기능과 역할을 고민해보고, 그 명함에 게재되어 있는 내용과 이미지 등을 살펴보길 권유한다.

 

그 다음에 여러분의 명함이 생산 개념의 마케팅 시대 명함인지, 제품 개념의 마케팅 시대 명함인지, 판매 개념의 마케팅 시대 명함인지, 마케팅 개념의 마케팅 시대 명함인지, 사회적 마케팅 개념의 마케팅 시대 명함인지살펴보길 권유한다.

 

마지막으로 지금 당신이 활동하고 있는 지역사회는, 그 지역사회의 고객은 그리고 당신이 근무하고 있는 사회복지시설은 어떤 단계의 명항을 필요로 하는지 판단해보길 권유한다.

 

3가지 단계를 거치면, 분명히 효율적이고, 효과적인 매우 독특한 명함이 탄생할 것이다.

 

이것이 바로 홍보요, 마케팅’ 아닐까. [끝]

 

 

 

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