당선 노하우 99%

선거전문가 정창교씨의 이야기입니다. 

당선노하우99% - 정책설문조사로 경청하는 후보가 되어라

후보자가 유권자들을 만나기 위해 발로 뛰면서 할 수 있는 유일한 수단이 정책 설문조사이다. 정책 설문조사는 지역의 숙원 사업에 대한 간단한 설문을 하기 위해 유권자를 찾아가거나 우편을 통해 실시하는 일이다. 우편보다는 직접 찾아가서 대면 접촉을 통해 조사를 하는 것이 효과가 훨씬 크다. 그리고 일회성에 그치기보다는 다시 찾아가서 조사 결과를 설명해준다면 후보와 유권자간에 끈끈한 연대를 만들 수 있다. 그런 점에서 홍보와 조직은 별개로 진행되는 것이 아니라 일관된 관점에서 병행되어야 한다. 정책 설문조사를 통해 홍보와 아울러 조사 대상을 조직화할 수 있다.정책 설문의 내용은 주로 지역의 이슈나 숙원 사업이 되겠지만 후보가 부각시키고 싶은 공약 사항에 대해 주민들의 의견을 들어보는 내용을 담을 수도 있다. 그리고 그 결과를 홍보물에 싣거나 지역을 순방할 때 설명해도 된다. 후보 혼자 조사 대상을 찾아 움직일 수도 있고, 자원봉사자와 함께 혹은 별개로 조사할 수도 있다. 설문조사는 후보에 대한 홍보가 될 수도 있지만 홍보를 넘어 주민들의 뜻을 묻고 받드는 작업이다. 이와 함께 후보가 지역 현안에 의욕적인 관심을 가지고 있다는 역동적 이미지를 각인시킬 수 있다. 설문을 위해 한 번이라도 후보자를 만난 유권자는 그 후보자에 대한 좋은 기억을 갖게 될 것이고, 적극적인 지지 세력이 될 가능성이 크다.

 

당선노하우99% - 메시지는 100번 이상 반복하라!

선거는 자신의 출마 이유를 명징한 언어로 단순화시켜 지속적으로 알리는 작업이다. 아무리 선거운동을 열심히 해도 도시의 경우 전체 유권자의 5%도 만나지 못하는 것이 현실이다. 그 5%에게 단순하지만 반복적으로 자신을 알려서 그들이 95%에게 전파하도록 하는 것이 선거이다. 그러나 많은 후보는 반복하는 것을 싫어한다. 새롭고 검증되지 않은 메시지를 시도하고 싶다는 유혹을 떨치지 못한다. 그러나 이러한 달콤한 유혹은 유권자에게 주요 메시지가 효과적으로 전달되지 못하게 만드는 결정적 요인이 된다.그런 점에서 다음의 말은 참고할 만하다. “제발 언론에 항상 새로운 기사를 써달라고 하지 마십시오. 현재 효과가 나오고 있는 것을 계속 말하십시오. 사람들이 기억할 때까지 적어도 네 번 이상 반복해야 합니다. 우리 모두는 그 말을 계속해야 합니다. 링컨은 100번 이상 같은 말을 의회에서 반복했습니다.”- 리차드 닉슨, 미국 전 대통령1992년 대선에서 국민당 정주영 후보가 ‘반값 아파트’ 공약을 내걸어 화제가 되었다. 지난 제18대 총선에서 한나라당이 구사한 ‘뉴타운 건설’과 흡사하다. 당시 정주영 후보의 공약에 국민들의 관심이 폭발적으로 커져가자 기자들이 정주영 후보에게 어떻게 반값 아파트 공급이 가능한지를 물었다. 그의 대답은 간단하고 명료했다. “내가 현대건설에서 아파트를 많이 지어 봐서 알아요.” 그리고 그 방법으로 “아파트 가격의 절반 이상이 땅값인데, 내가 대통령이 되면 국가적 차원에서 땅값을 내리겠다.”는 것이었다. 아마 다른 후보가 그런 공약을 제시했다면 신뢰도가 떨어졌을 것이다. 지난 강원도지사 보궐선거에서 민주당 후보로 나온 최문순 현 도지사는 ‘접경지대’라는 말을 ‘평화지대’라는 메시지로 변환시켰다. ‘접경지대’는 군사적 대치를 연상시킨다. 남북 긴장과 갈등은 한나라당에게 유리한 보수 담론이다. 이에 반해 ‘평화지대’라는 말은 긴장을 완화하고 갈등을 화합으로 만드는 이미지를 가지고 있다. 평화 이미지는 민주당에게 유리한 메시지였다. 최문순 도지사는 자신의 지역적 약점이었던 군사 접경지대에 ‘평화지대’라는 메시지를 제시하며 일관되게 전파했다. 공약 역시 메시지화 하여 ‘남북 평화공단 조성’, ‘한반도 평화공원 설치’ 등 평화의 이미지를 앞세웠다. 그 결과 최문순 후보는 강원도 선거 역사상 처음으로 군사 접경지대로 불리던 강원도 최전방인 화천・양구・인제 지역에서 승리하는 쾌거를 달성했다. 뿐만 아니라 철원과 고성에서도 근소한 차로 추격하는 기적을 만들어냈다. 평화 메시지는 민주당의 정체성과 맞았을 뿐만 아니라 남북 갈등으로 인해 중단된 금강산 관광, 전쟁 불안으로 인한 관광객 감소와 군인들의 휴가가 줄어들어서 타격을 입은 지역 경제 등 지역 유권자들의 불만과 요구를 정확하게 파고든 전략적 메시지였다. 이전만 하더라도 군사 접경지대는 한나라당의 철옹성이었다. 접경지대가 아닌 평화지대라는 메시지가 만든 승리였다. 이처럼 메시지는 전략적이어야 하며 통일성을 가져야 한다. 그리고 가장 중요한 것은 일관되고 지속적으로 반복되어야 한다는 점이다. 아무리 잘 만들어진 메시지라도 후보자가 반복하지 않고 캠프에서 쓰지 않으면 아무 소용이 없다.

 

당선노하우99%" - 잘 잡은 메시지가 당락을 좌우한다.

미국 대선 후보의 선거 사무장이었던 스콧 리드는 선거운동은 유권자를 교육시키는 일이라고 정의했다. 즉 선거운동이란 유권자들에게 ‘나의 후보는 누구인가, 그의 원칙은 무엇인가, 그리고 후보의 목표와 비전은 무엇인가’를 효과적으로 알리는 것이다. 그러기 위해서 후보자와 참모들은 아래의 질문에 명확하게 답변할 수 있어야 한다. (1) WHO 후보자는 누구인가–출신, 연령, 학력, 경력, 업적, 자산, 평판 등(2) WHY 왜 나왔는가–출마의 명분(3) FOR WHAT 공약–무엇을 해줄 수 있는가위의 질문에 대해 분명하게 규정하는 것이 선거 전략 수립의 첫 출발이다. 후보는 누구를 만나든지 자신이 누구이며 왜 출마했는지, 무엇을 해줄 수 있는지를 분명하게 밝혀야 유권자를 설득할 수 있다. 나의 가장 큰 강점과 상대의 약점을 누를 수 있는 이유(유권자가 다른 후보가 아닌 당신을 찍어야 할 이유), 그것이 바로 메시지이다. 그리고 그 메시지는 누구나 이해할 수 있는 가장 쉬운 말로 단순화시켜야 한다. 또한 확정된 메시지를 앵무새처럼 반복적이고 지속적으로 말해야 한다. 메시지는 지역 유권자의 정서와 요구에 부합해야 하며 경쟁 후보보다 우위에 있어야 한다. 1997년 대통령 선거 당시 김대중 국민회의 대선 후보가 내건 ‘준비된 대통령’이란 슬로건은 IMF 상황에서 유권자들의 감성과 요구를 파고든, 잘 만든 메시지였다. 김대중 후보의 약점이었던 대권 4수, 나이 문제 등을 ‘준비된 후보’라는 이미지로 커버하고, 정치 초년생이었던 이회창 후보에 비해 경험과 경륜을 가진 정치인이라는 강점을 부각시켰다. 2010년 지방선거를 앞두고 현직 단체장에 맞서 출마했던 모 지역의 후보는 지역이 갈수록 낙후되는 것을 지적하며 현직 단체장의 무능을 공격 포인트로 삼았다. 그러나 단체장이 무능해서 지역이 낙후되었다는 주장은 그 후보뿐 아니라 모든 도전자의 출마 이유였다. 그 후보가 다른 사람과 차별화되는 경력은 성공한 경영인 출신이라는 점이었다. 그는 자신의 캐치프레이즈를 “지역 발전, 이제는 유능한 사장이 필요합니다!”로 만들었다. 출마 이유를 간결하고 분명하게 정리하는 것이 선거의 첫 출발이다. 메시지를 만들고 지지자와 유권자에게 제대로 전달하기 위해서는 나와 상대 후보에 대한 비교·분석, 출마 지역에 대한 충분한 이해가 전제되어야 한다. 선거 전략은 현재 선거 상황에 대한 철저한 분석에서부터 시작한다. 주체적 요인이라 할 수 있는 나와 상대 후보의 비교·분석, 객관적 요인인 선거구의 상황에 대한 분석이 우선되어야 한다.